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  • 创业成功不是简简单单的事情!且看芙蓉王创业成功的背后故事!

    2018/9/8 14:09:12 来源:F600加盟网
    【提要】: 一说起芙蓉王这个品牌相信对于很多抽香烟或者是对烟有了解的朋友们对于这个品牌都不会陌生吧,芙蓉王目前在我国的烟草市场上发展的尤为火爆,同时这也是深受到了当下广泛消费者群体欢迎的一个烟草品牌,那么芙蓉王能有今天的成功其背后的发展想必不会有多少知道其艰苦与辛酸,今天就让小编带着大家一起看看芙蓉王创业成功背后的故事吧

    一说起芙蓉王这个品牌相信对于很多抽香烟或者是对烟有了解的朋友们对于这个品牌都不会陌生吧,芙蓉王目前在我国的烟草市场上发展的尤为火爆,同时这也是深受到了当下广泛消费者群体欢迎的一个烟草品牌,那么芙蓉王能有今天的成功其背后的发展想必不会有多少知道其艰苦与辛酸,今天就让小编带着大家一起看看芙蓉王创业成功背后的故事吧。

    芙蓉王品牌诞生于1994年,其最初成功源自上市时就确立了恰当的竞争定位,这为后来持续创新释放定位威力提供了基础。当时中国市场的卷烟以中华、红塔山为主导,前者零售价超过30元/包,后者10元/包左右。芙蓉王以20~30元/包展开侧翼攻击,在中华与红塔山之间建立起了一个定位。

    原本中华占据较高层次,红塔山占据的是好入门位置,但由于红塔山未能持续创新,随着国人消费力提升和对好入门香烟要求提高,红塔山并未在产品与价格上与时俱进。红塔山这一战略失误,使得处在中华之下而红塔山之上的芙蓉王,顺当接手了有着中国好品牌之称的红塔山之定位,成为了大众好香烟的代表性品牌。

    但是芙蓉王从“红塔山”手中接手定位后,并没有发挥出应有的挺大潜力,甚至品牌在不知不觉中失去定位力量。主要原因,是烟草仍属计划经济所辖,市场上实行专卖制度,制造上则是生产指标配给。一方面,市场专卖制度导致许多地方的市场销售限入政策,使得芙蓉王的定位威力并未能渗透到更广大的区域;一方面,生产指标配给促使企业须快速发展到一定规模,以期能分配到一个较大的“允许生产箱数”,使得企业将芙蓉王品牌延伸到10/包产品线上,以求迅速扩大销量。计划经济制度导致芙蓉王的定位遭到破坏,虽然在短期快速达至了较大销量,但让企业陷入两端不讨好的局面。在低端,芙蓉王与该类产品中已占有强势地位的白沙正面冲突,会注定落败;在,芙蓉王又会被低端产品伤害声誉。

    这几乎是一种常态,企业每经过几年发展后,都会在多个资源配置上偏离原有定位,需要战略定位体检甚至战略重建。这是“二八原则”所描述的现象,企业80%的绩效来源于20%的运营活动(与定位配称),其余80%运营活动对绩效影响不大(行业通用配称),甚至是反作用(偏离定位)。该现象之所以发生,可类比于物理学的“熵定律”,熵作为物质失序的单位,随着时间推移而增加。所以企业的经营也会涣散,要求企业家积极扮演“房间整理人”角色,每隔一两年都根据定位对现时运营重检,以确保围绕定位这个核心而展开。如彼得•德鲁克在为企业家重要职能作界定时指出,企业家是一个内外信息的联结者,根据外部顾客的价值(差异化定位)来重新组织企业内部的资源,从而使企业的有限资源实现价值放大化。

    问题是战略重建的方向在哪里?企业人员往往比高层更清楚企业正确的方向。英特尔前董事长安德鲁•格鲁夫曾回忆说:“当我在决定公司生死存亡之路上挣扎相当一段时间而作下艰难决策时,原以为引来企业中下层的不理解,却不料,当我郑重其事宣布放弃存储芯片而改为生产处理芯片时,企业工厂人员都说:其实我们早就偷偷在这么做。”芙蓉王情形十分类似。2002年初,我们在常德卷烟厂的一次大人员会议上指出,10元/包的芙蓉王破坏了定位及其潜力,企业应果断舍弃低端芙蓉王而在上持续创新,否则企业将透支定位声誉,同时相当于帮了竞争对手。当时全场人员很快响应,人员更接近顾客,他们对芙蓉王该重回何种定位清楚。

    当企业真正认识到定位偏差导致品牌后继乏力后,接下来做了一系列重回定位的整合。其中两项关键战略整改,尤其发挥出了战略调整的威力。一是企业回归芙蓉王好的定位而持续创新,推出了与时俱进的更高价位产品──蓝盖芙蓉王。由于吻合了既往的定位声誉,此举获得了市场热烈回应。二是将低端芙蓉王剥离出去,创建一个新的独立品牌——“东方红”,这样就阻止了芙蓉王品牌的向下延伸,确保其定位潜力得到释放。

    2004年以前,芙蓉王一直落后于白沙,白沙曾以“鹤舞白沙,我心飞翔”广告语名传全国,企业也经营得如日中天。然而芙蓉王通过战略重整,只用三年时间就实现了反超。

    企业的战略重整得到了竞争对手的“配合”。白沙反其道而行,将品牌从中档延伸至好芙蓉王领域,耗资数亿推出白沙金世纪。白沙金世纪不但本身因为进入芙蓉王的决战地点而落败,企业须为此付出较大直接经济损失,这一战略错误还造成了另外三重竞争劣势:一是白沙金世纪推出大大刺激了顾客对好香烟的需求,做大了好香烟的定位价值,而芙蓉王作为自然收获较大;其次因为白沙金世纪的追随,芙蓉王的好地位得以凸现和巩固;第三,白沙金世纪的大力推广,伤害了白沙的中档定位,使原有顾客得不到重视。特别是末了一点,侵蚀了白沙定位的根基——中档烟忠诚顾客。耗资数亿的白沙金世纪,其战略危害性质正如10元/包的低档芙蓉王。不同的是,芙蓉王并未对这一错误战略发力,而白沙却对此投入挺大资源努力推动。此消彼长,芙蓉王迅速抓住机会,顺势而上成功反超了白沙,成为了现在烟草市场上的主力军之一。

    有些人创业的话能够走向成功,有些人创业在走向成功的道路上会因为很多障碍与坎坷而提前放弃了自己心中所坚持的目标,芙蓉王能够从一个小小的烟草品牌一直发展到今天,其原因自然也是这个品牌的经营者以及品牌的生命力的强大与活跃性,正是对目标充满着渴望,对成功充满了追求才使得芙蓉王这个品牌如今响遍大江南北!

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